Nueve de cada diez hogares dejaron las primeras marcas y las reemplazaron por productos alternativos. Muchas de las marcas propias de las cadenas de supermercados son las grandes ganadoras de 2024. Varias segundas marcas subieron de escalón y conquistaron a los consumidores. Así lo sostuvo un informe nacional
Puede estar el 2×1, o tal vez 70% de rebaja en la segunda unidad; puede sobrevenir un reintegro o una promo de -50%, pero el cambio está en marcha. El dato impacta: alrededor del 90% de consumidores que solían comprar primeras marcas terminó por abandonarlas por la imposibilidad de pagar ese sobreprecio. Es mucho. Pese a que los supermercados ofrecen junto a bancos y billeteras toda clase de promociones y reintegros, los consumidores eligen mirando bien el precio de lo que compran. Ya no se dejan llevar por las primeras marcas y toda su parafarnelia publicitaria. Siguen ganando terreno las marcas propias de las grandes cadenas de supermercados y mayoristas así como las marcas alternativas, segundas y terceras marcas. La gran noticia es que las segundas marcas ganaron terreno y varias ya son percibidas como primeras marcas. Mientras tanto, el consumo global no consigue levantar cabeza señaló un reporte consignado en BaeNegocios.
Según el estudio, los sectores socioeconómicos medio bajo y bajo de Argentina dejaron de comprar más de 13 marcas. Los sectores medio alto y alto, por su parte, redujeron su consumo en casi 8 marcas.
Chau Coca; hola Crush, hola Manaos
Entre las categorías más afectadas, el 41% de los consumidores dejó de comprar la gaseosa más famosa del mundo, y un 39% cambió la marca líder de lácteos por otra. (Diálogo en el supermercado: “Che, ¿qué tal es esta manteca Tonadita? ¿Alguien sabe…?” y la respuesta: “Sí, dale. Es cordobesa… metele”). En el caso de las cervezas las opciones más económicas vienen siendo elegidas desde 2024.
El 2024 encontró a la población mayoritaria argentina (clase media baja, media y media alta) cambió el sentido de consumo. Había que pagar más de luz, de agua, de gas, de Netflix, de escuela, de prepagas, de combustibles y lo único que se pudo ajustar es el consumo de alimentos.
Moiguer Consultora de Estrategia realizó una investigación para analizar el consumo de los argentinos durante enero en todo el país. Los datos que surgieron son contundentes: “Surgió que 9 de cada 10 hogares redujo el consumo o abandonó una primera marca en los últimos meses. En todo el país redujeron 11,3 marcas. Entre los sectores C1y C2, medio alto 7,7, mientras que en los sectores C3D medio bajo y bajo 13,3 primeras marcas”, señaló Martín Eandi, director del área de investigación de Moiguer.
El consumo por las primeras marcas marca una actitud del consumidor: es aspiracional. Se compra y se paga más porque “queda bien y es más rico”. Pero ambos criterios quedaron barridos por una realidad contundente: no hay ingresos suficientes para cubrir los “gastos onerosos” y se debe optar. Es la clase media en acción. O como dice una clásica y tradicional definición de Economía: “Es la asignación de recursos escasos a fines alternativos”. De eso se trata, pues.
En el estudio de Moiguer surgió un claro ganador: “Las marcas propias de super mercados fueron la gran vedette de 2024, le dieron una buena respuesta a la clase media, respaldo, calidad y reconocimiento marcario en el canal de compra. Como no todos compran en el canal moderno, muchos eligen el canal tradicional, ahí ganaron terreno las marcas alternativas”. Dos cadenas en especiales apostaron fuerte y hasta lanzaron productos propios con otras marcas.
Y así van surgiendo picardías típicas de estas épocas: Varias segundas marcas ofrecen un “rallado” (escrito bien grande en el sobre de 40 o 100 gramos) pero resulta que la palabra “queso” no está. Es OTRO producto. Similar al queso rallado pero más barato: el estudio dio a conocer que los consumidores aceptan este tipo de productos aunque no sean exactamente lo que prometen. Igualmente, en lácteos no es sencilla la ecuación. Lo que pasa que las primeras marcas de quesos rallados tienen un precio tan diferente, que se aceptan igual. Pero en otras categorías cdel rubro no se acepta y enoja mucho a los consumidores que la leche no sea leche o el yogur no sea yogur, en esas categorías no se juega. En el medio, la firma líder (dependiente de Castellone) decidió subir los precios casi todo el año pasado, pese a la caída del consumo
En síntesis, el informe explica que “mientras los sectores de nivel socioeconómico medio bajo y bajo incorporaron casi 5 marcas a su compra habitual, los del nivel medio alto y alto incorporaron menos de 4”.
La tercera parte del estudio hace una pregunta concreta: en caso de que mejore la capacidad de compra de su hogar, cuáles marcas comenzaría a comprar. “Los sectores de nivel socioeconómico medio bajo desean incorporar casi 9 marcas a su compra habitual. Mientras los de nivel medio alto y alto menos de 7. Casi la mitad del Top 10 son marcas que se abandonaron en los últimos meses”. Lácteos, gaseosas, aceite, artículos de limpieza, hogar, higiene personal y pastas secas son categorías donde volverían a comprar marcas que abandonaron.
